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MBAマーケティング(STEP1)環境分析

Book Summary
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理解度チェック
(STEP1)環境分析

【概要:Overview】
マーケティングにおける環境分析は、事業に影響を与える可能性のある外部環境・内部環境の様々な要因を分析し、市場にある機会と脅威を把握することで、自社にとっての機会と戦略の方向性を探ることがマーケティング戦略の第1フェーズです。
めまぐるしく移り変わる環境変化を敏感に察知し、自社の強み・弱みを再確認し、柔軟に対応するためにも的確なマーケティング環境調査は必要不可欠です。

【方法:Method】
SWOT分析
:内部環境分析の一つで自社の強みと弱みを明確化していくことで、以降のマーケティング戦略検討の準備を整えます。内部分析は「SWOT分析(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats Analysis)」 を用いて行うと分かりやすく、現状をそのままに捉えるだけでなく、市場の脅威を機会として、また自社の弱みを強みに置き換えるなど、ポジティブに転換していくことが大切です。

PEST分析:外部環境分析の一つでマクロ環境分析の時に採用します。「政治・法律(Political Environment)」「経済(Economic Environment)」 「社会(Social Environment)」「技術(Technological Environment)」の頭文字をとったPEST分析が重要だとされています。

3C分析: 「競合分析」は市場のシェアをいかに得るかを戦略的に行うためのもので、 競合他社の強み・弱みを把握することで、自社のマーケティング戦略を効率的かつ効果的に構築することができるようになります。 内部環境である自社分析(Company)と、 外部分析である顧客分析(Customer)・競合分析(Competitor)の 3つをまとめて3C分析と呼ばれています。

【事例:Case】
少年ジャンプを出版している集英社の戦略事例である。20世紀の中盤は少年マガジンの講談社と少年サンデーの小学館が大物漫画家と契約を締結し、後発の少年ジャンプは少年マガジンに溝をあけられていた。こうした状況下で集英社は大物漫画家と契約できないことを逆手に取り、新人漫画家を発掘して投与する戦略に出た。さらに発掘した漫画家と専属契約を結び、〇〇先生が読めるのは少年ジャンプだけというイメージ戦略と合わせて差別化を図った。さらに肝心のコンテンツの質を高めるためにストーリー展開やキャラクターづくりまで漫画家とマンツーマンで一緒に考えさせた。コンテンツの質を高めるための試みは、これにとどまらず、読者アンケートを重視し、人気の低い漫画家の連載は10話打ち切るという手法で競争環境を構築しコンテンツの質を高めた。その結果、1994年に約650万部という歴史的な大ヒットに繋がった。

顧客ニーズを汲み上げ、開発・生産・販売など様々な活動を連動させながら、顧客によって価値のある製品・情報を提供していく。その青写真を描くためにマーケティング戦略を策定する。この一連のプロセスを詳細に説明していきます。
※詳細プロセスに興味ある方はリンク先を参照ください

●章ごとの要点

①環境分析

市場に影響を与える内外のさまざまな要因により構成されるマーケティング環境の分析を通して市場の機会と脅威を整理し自社の強み弱みを再確認する。

②マーケティング課題の特定

マーケティング課題を洗い出し、今回取り組む課題とマーケティング目標を明確する。

③セグメンテーション・
ターゲティング

市場細分化・標的市場選定プロセス。顧客市場をグループ分けして、どの顧客セグメントに焦点をあてるかを決定する。

④ポジショニング

競合製品と差別化し、顧客にアピールできるような自社製品を提供価値を決定する。

⑤製品戦略

新製品開発だけでなく、製品特性やライフサイクルを踏まえて製品ラインの拡張や集約など、市場投入後の製品の育成やマネジメントについて決定する。

⑥価格戦略

製品やサービスの価値を表示するという重要な役割をもち、企業は需要動向と利益のバランスをとりながら製造コスト、カスタマー・バリュー、競争環境に留意して価格を決定する。

⑦流通戦略

製品を効率的に市場に届けるために、製品の特性、ユーザ特性、競合環境などを総合的に考慮にいれて、最適な流通チャネルを選択し、構築する。

⑧コミュニケーション戦略

ターゲットとなる顧客に適切な情報を適切なタイミングで伝える方法を決定する。

⑨実行計画策定

マーケティングミックスを実現するために行動計画を策定し、予測損益計算書を作ったうえで、その戦略シナリオの戦略策定プロセスの全体像を把握する。

本書の目次

第1部 基礎編
第1章 マーケティングの意義とプロセス
第2章 環境分析と市場機会の発見
第3章 セグメンテーションとターゲティング
第4章 ポジショニング
第5章 製品戦略
第6章 価格戦略
第7章 流通戦略
第8章 コミュニケーション戦略

第2部 応用編
第9章 ブランド戦略
第10章 マーケティングリサーチ
第11章 顧客経験価値とカスタマージャーニー
第12章 BtoBマーケティング

著者・出版

著者: グロービス大学院


2006年4月に株式会社グロービスが東京都千代田区のキャリア教育推進特区を利用した「株式会社立大学」(学校法人ではなく営利企業としての株式会社が設置した大学)として創立した。その後、2008年には設置者を学校法人グロービス経営大学院に変更し通常の学校法人立の私立大学となった。経営研究科のみが設置されている。
「社会に創造と変革をもたらすビジネスリーダーの育成」をその教育方針に据え、原則として企業や官公庁、団体等における3年以上の社会人経験を有する者を対象にしている。現在は東京都千代田区と大阪市淀川区、愛知県名古屋市中村区、宮城県仙台市青葉区、福岡県福岡市博多区にキャンパスがある。2009年4月には英語によるMBAプログラムを開講した。

<経緯>
1992年 株式会社グロービス設立。
2001年9月 株式会社グロービス社長が、ビジネスマンのキャリアアップ教育構想として、GDBA(Graduate Diploma in Business Administration、「グロービス・オリジナルMBAプログラム」)を発表
2002年4月、アントレプレナリアル・リーダーシップがGDBA初の科目として先行開講
2003年4月、GDBAの本格的開講。グロービス・マネジメント・スクール名古屋校開校
2004年4月、グロービス・マネジメント・スクール大阪校開校。
2006年4月、株式会社グロービスがグロービス経営大学院大学を開学(東京校・大阪校)。
2008年4月、グロービス経営大学院大学の設置者を、株式会社グロービスから学校法人グロービス経営大学院に変更。

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