MBAマーケティング（STEP5）製品戦略

【概要：Overview】
企業活動において製品やサービスこそが価値を生み出す源泉である。売るべき製品やサービスがなければ、どのような精緻な価格戦略、流通戦略、コミュニケーション戦略があっても意味がない。マーケティングミックスの中で他のマーケティングに先駆けて練らなくてはならないのが製品戦略です。
製品構造は、
・コア（顧客の本質的ニーズをみたす機能そのもの）
・形態（コアに付随する製品特性。缶コーヒーであればデザインやパッケージ）
・付随形態（アフターサービスや保証など顧客価値を認める付随機能）
で構成される。この３つの階層のどれが重要かは、製品特性や市場の発達段階でことなる。またそれぞれの階層の中の重要項目も製品によってことなる。例えばパソコンなら性能や仕様が重視され、化粧品ならブランドやパッケージが重視される。

【方法：Method】
１．製品アイデアの探求：シーズ型とニーズ型がある。シーズ型は「我々の強みは何かに利用できないか？」、ニーズ型は「このようなニーズがあるが、何か解決できる方法はないか？」という視点から生まれる。3Mでは、リスクをおそれずに新たな製品やサービスに挑戦することを推奨している。企業としてシステマティックにアイデアを生み出し続ける仕組みも整備されている。製品化に至ったプロセスのみならず、失敗した際の技術情報には社内のだれもがアクセスできる。

２．アイデアのスクリーニング：創出したアイデアは、経営理念や戦略ドメイン、経営資源、経済性、市場性、実現性の観点でふるいにかけていく。

3．製品コンセプト開発：スクリーニングしたアイデアに対し、誰にどのようなベネフィットを与えるかを念頭に置きながら明確なステートメントを表す。

4．マーケティング戦略検討：コンセプトがきまったら企業が具体的に提供する価値体系を組み立てる。ターゲットやポジショニングを明確にし、マーケティングミックス戦略を明確にする。

5.事業経済性分析：売り上げ予想や原価、利益を楽観的、現実的、悲観的の少なくとも3パータンで検討する。 また製品ライフサイクル理論に基づき、導入期・成長期・成熟期・衰退期などの分析も市場など外部状況と組み合わせて想定する。

【事例：Case】
リブレコンセルジュの例では、白金エリアのマンションに住む20代以上の女性で材料・素材にこだわる食材を中心としたワンランク上の宅配サービス。料理好きの専業主婦は日常の食事にビジネスウーマンは週末の食事に利用というスタート時のコンセプトである。このコンセプトは将来的に都心マンションに住むあらゆる相談に高いレベルで解決するサービス、プライベートからビジネスまでNoといわない本格的なコンシェルジュサービスへと拡大された。このように製品コンセプトは、想定するユーザが実際にそれを使用しているイメージを具体的にアイデアかし、消費者にとって意味ある形で分かり易く説明したものであるのだ。