MBAマーケティング（STEP8）コミュニケーション戦略

【概要：Overview】
顧客ニーズに合致した製品開発し、価格を決め、顧客が購買できる状態にしたにしても、その製品の情報が効率的かつ効果的に顧客が伝わらなければ、製品は売れない。近年のＩＴ急激な進化や顧客特性の変化、あるいは激しくなる一方の情報洪水といった経営環境を意識したうえで、ターゲット顧客の購買を促すために有効なコミュニケーション手法やメディア特性に関する深い理解が必須になる。
マーケティングにおけるコミュニケーションの役割は企業が提供する製品・サービスの情報を必要としている製剤的な顧客に適切なタイミングと方法で伝えることにより、その顧客を製品・サービスの購買と満足に近づけることである。マーケティング・コミュニケーションとは単にある製品・サービスについての情報を顧客にしらせればよいというものではなく、同じ情報でも受け取る相手やその受け取り方によって情報の意味はさまざま変化する。
消費者の心理状態を表すモデルとしてAIDAMAの5段階モデルがある。
①Attention：消費者はまず製品に注目
②Interest：興味を持った状態
③Desire：興味があり欲求を頂く
④Memory：記憶に残る
⑤Action：購買行動
この消費者行動をマーケティング・コミュニケーション目標を達成できたかどうかを評価するAMTULモデルを用いる。AMTULモデルは効果測定が可能な指標もある。


【方法：Method】
コミュニケーション戦略によって何を実現するか、ターゲット顧客にどのような変化を起こしたいか、具体的な目標として設定する。マーケティングの最終目的は購買してもらうことが、消費者が購買に至るまでには先述したAIDAMAのような意思決定するプロセスが存在する。そのプロセスを経て購買につなげるそのための標準的な手法を見てみよう。
　①コミュニケーションポリシーと目標予算の設定
　②コミュニケーションミックスとメディアミックスの決定
　③具体的なコミュニケーション内容の決定
　④コミュニケーションの実施と効果のモニタリング

【事例：Case】
化粧品業界は、もともとメーカ主導の流通構造で、製品の情報もメーカーが雑誌・テレビを通して一方通行の発信であった。どのメーカも自社製品しか利用者の評価情報を持てていなかった。そこでアットコスメは、メーカーやブランド横断で陳列しメーカに偏らない評価データベースを作ることに成功した。その狙いがあたりわずか2年で化粧品メーカはマーケティング提案やリサーチ代行をアットコスメに依頼するようになった。現在では300社を超える化粧品メーカに対して顧客の購買履歴や製品評価を提供している。