マーケティングは、顧客満足を軸に「買ってもらえる仕組み」を考える活動である。今日の売上を確保するための販売戦略（セリング）とは異なり、継続的に成長していくために、いかに顧客ニーズを満たすかという発想が重要になる。本書では顧客満足を軸としたマーケティングの考え方がまとめられている。
今日多くの製品ライフサイクルが成熟段階にあり、消費者の目はますます厳しくなるとともに、価値観の多様化や個性化が進んでいる。こうした環境下で売りて本位の考え方を続けていては顧客の心が離れ業績は悪化していくことは明らかだ。
顧客の要求を表す概念として「ニーズ（満たさらない状態）」と「ウォンツ（具体的な製品やサービスへの欲求）」がある。例えば、「食べ物を安全にできるだけおいしい状態で保存したい」というのがニーズであり、「冷蔵庫が欲しい」というのがウォンツにあたる。マーケティングでは顧客の本質的なニーズをとらえて、具体的なウォンツに繋げることが重要である。
| ●本書のPoint |
| 【マーケティングの役割】 企業活動の原点にあるのは顧客である。顧客との接点となるマーケティングは生産や営業、開発などの機能を統合する役割を担う。市場環境の変化を踏まえて、企業の進むべき方向せい見出し、経営戦略や事業活動に落とし込んでいく役割を果たすのがマーケティングである。 マーケティングと経営戦略の違いは、マーケティングとは自社がターゲットとするお客様を探りだし、そのお客様を自社の製品・サービスを使って喜ばせるために必要なあらゆる活動。具体的にはセグメンテーション、ターゲティング、マーケティング・ミックスを行うこと。 一方、経営戦略とは、自社が長期的に利益を獲得していくために、ヒト・モノ・カネ・情報を配分していく活動。具体的には、全社戦略、事業戦略、機能戦略を決定していくこと。つまり、マーケティングは経営戦略のうち、機能戦略の中に含まれている。 |
| 【マーケティングの全体プロセス】 ①マーケティング環境分析と市場機会の発見 ②セグメンテーション（市場細分化） ③ターゲッティング（標的市場の選定） ④ポジショニング ⑤マーケティングミックス（4P） ⑥マーケティング施策の実行と評価 |
| 【マーケティング環境分析と市場機会の発見】 自社にとっての市場機会とは、他社にない強みを発揮できる舞台をさす。環境分析を行い、他者に対して競争優位を発揮できるような市場機会を発見する。外部分析＋内部分析から自社にとっての市場機会を発見する。 マーケティングリサーチの目的は、マーケティング上の仮説を検証することにある。 |
| 【セグメンテーションとターゲッティング】 セグメンテーションとは、市場を細かく切り分けること。 例えば洋服の市場を切り分ける時は、性別や年齢などで切り分けます。 ターゲティングとは、セグメンテーションで切り分けられた市場のうち、自社が狙う市場を決定することである。 ＜セグメンテーションの変数について＞ ●地理的変数(Geographic Variables) ・地域、都市規模、人口密度、気候など。 ・製品用途が気候や地域によって異なる場合に有効な変数です。 ●人口動態変数(Demographic Variables) ・年齢、性別、世帯規模、世帯構成、所得、職業、教育、ライフステージなど。 ・生産財市場の場合は企業規模、社員数、業界などになります。 ・消費財のニーズと密接な関係があり、具体的に数値として把握できること ●社会心理的変数(Psychographic Variables) ・ライフスタイル、パーソナリティ(心理面や性格の特徴)、価値観など。 ・生活環境や体験、所属する集団などで決まる要因を表す変数です。 ●行動変数(Behavioral Variables) ・購買状況、使用状況、使用頻度、購買プロセス、使用者のタイプ、求めるベネフィット等。 ・最も効果的なセグメンテーション変数と考えられています。 |
| 【ポジショニング】 ポジショニングは顧客の頭の中に自社製品をユニークなものとして位置付けてもらう。 ＜ポジショニングの成功のための鉄則＞ ①想定する顧客像が明確かつ適切であること ②顧客に正確に伝わること ③顧客にとって共感できること ④企業全体のポジショニングと整合していること |
| 【マーケティングミックス（４P）】 ◇製品戦略（Product） 製品は通常、コア・形態・付随機能に分解できる。どの要素が差別化になるかは、製品特性や競争環境で異なる。新製品開発だけでなく、製品特性やライフサイクルを踏まえて製品ラインの拡張や集約など、市場投入後の製品の育成やマネジメントについて決定する。 ◇価格戦略（Price） 製品やサービスの価値を表示するという重要な役割をもち、企業は需要動向と利益のバランスをとりながら製造コスト、カスタマー・バリュー、競争環境に留意して価格を決定する。 ◇流通戦略（Place） 製品を効率的に市場に届けるために、製品の特性、ユーザ特性、競合環境などを総合的に考慮にいれて、最適な流通チャネルを選択し、構築する。 ◇コミュニケーション戦略（Promotion） ターゲットとなる顧客に適切な情報を適切なタイミングで伝える方法を決定する。 |
第１部 経営戦略
第２部 マーケティング
第３部 アカウンティング
第４部 ファイナンス
第５部 人・組織のマネジメント
第６部 ＩＴ
第７部 ゲーム理論・交渉術
日本で最も選ばれているビジネススクール、グロービス経営大学院。ビジネスの創造や変革に必要な能力開発だけに留まらない「人生をも変える」グロービスの学びは、次世代ビジネスリーダーの20代からエグゼクティブまで、多様なビジネスパーソンに選ばれています。
＜グロービスが選ばれる理由＞
MBAを超えるMBA。開学以来、次代を見据え、常に進化を続けてきたカリキュラム。理論にとどまるか、実践にこだわるか。グロービス流ケースメソッドで実践力を鍛える授業。最先端の現場を知る現役・実務家教員。実務での実績だけではない、厳しい登壇基準。多数精鋭のグロービスネットワーク。在校生と累計卒業生が8000名を越える日本最大のMBAコミュニティ。通いやすい、という非常識。忙しくても、学び続けられる各種制度。
コメント