「100円のコーラを1000円で売る方法2[ビジネス戦略編] 」本要約

著者： 永井 孝尚（ながい　たかひさ）

マーケティング戦略コンサルタント。
ウォンツアンドバリュー 株式会社 代表。
＜経歴＞
1984年に慶應義塾大学工学部・計測工学科を卒業。
同年、日本アイ・ビー・エム株式会社に入社。
1991年、IBM大和研究所の製品プランナー、製品開発マネージャー。
1998年、戦略マーケティングマネージャー。
2012年、ソフトウェア事業部の人材育成部長。人材育成戦略立案と実施を担当。
2013年6月、日本アイ・ビー・エムを退社。
同年7月、ウォンツアンドバリューの代表に就任。
専門用語を使わずにわかりやすい言葉でマーケティングを伝えるプロとして、幅広い企業や団体を対象に講演やワークショップ研修を実施。 さらに書籍・雑誌の執筆、メディア出演などで、より多くの人たちにマーケティングの面白さを伝えて続 けている。 主な著書に、シリーズ60万部の「100円のコーラを1000円で売る方法」、10万部の「これ、いったいどうやったら売れるんですか？」などがある。

本書のメインテーマである成功体験からの脱却を実現するために、
・網羅思考から、仮説思考・論点思考へのシフト
・すべてやる思考から、『やらないこと』をあえて決断する思考へのシフト
・成功体験にこだわる同質集団から、成功体験に囚われない多様性な集団へのシフト
の3つのシフトがについて紹介されています。

顧客の否定的な意見を集め、問題点をリスト化すると膨大な量になります。その量に頭を抱えて何も進んでいない状態を網羅思考に陥ってしまっている状態です。それとは対照に数多くの論点から最も重要な２、３個の論点に絞って対策を考え、PDCAを回す、これが論点思考であると。

なぜ顧客満足度は低下しているのか？という課題にたいして、仮説を立て→論点を立て→対策を立てることが仮説思考・論点思考です。そのうえで立体的なPDCAを回し続けると本書の中で与田は言っています。
仮説（Plan）をたて、実行して（Do）、その結果を検証して（Check）、次の行動（Action）に繋げることがPDCAだが、与田は宮前にストーリーがはっきりしておらず、仮説がないから検証もできずPDCAが回せていないと指摘をする。まずはPの計画（仮説）を作るのに時間をかけずにざっくりでいいので仮説をたててどんどん実行してみる。変化の激しい時代に求められるのは完璧なコンセンサスではなく意思決定のスピードと柔軟性が必要なのです。

業界トップのバリューマックスの社長は主力商品のシェアが奪われている対抗策としては「社長の会計」と類似した製品を開発し同質化戦略をとろうとしていた。なぜリーダー企業は差別化をするのか？　それは自社が成長できるからである。同じ差別化戦略でも、強者が実行することによりその効果は数十倍にもなるからなのです。業界トップシェア企業は、市場を拡大する具体策としてフルライン戦略（幅広い品揃えにすること）があります。また競合が差別化をしてきた場合は追随して同質化を行います。コストリーダーシップを握っているリーダーは差別化されても同じことをしていれば自然と勝つことになります。

この状況でチャレンジャーである駒沢商会は、差別化戦略で対抗するしか道はないのです。つまり、選択と集中です。そのために『やらないこと』を決断するのです。宮前がとった戦略もまさに差別化戦略でした。

差別化戦略とは、市場全体を相手に製品、サービスを差別化することで特異なポジションを獲得する。そして消費者にとって魅力的な独自性を打ち出すことで、競合企業に対しての優位性を価格以外で築く戦略のことです。

ポーターの３つの基本戦略は、1980年にマイケル・ポーター教授によって発表された戦略のフレームワークです。[コスト・リーダーシップ戦略]/[差別化戦略]/[集中戦略]の３つの戦略のことです。
●コスト・リーダーシップ戦略とは、「業界全体に対して圧倒的な低コストを武器に戦うコスト優位な戦略」のことです。 この「低コスト」というのは、安売りや低価格戦略のことではありません。「低い費用」「低い原価」という意味です。製造だけでなく、原材料の調達や商品やサービスの提供に至るまで、バリューチェーン（価値連鎖）がすべて一体となって費用を下げる取り組みを行います。 費用（コスト）の下がった分はすべて利益になります。この利益をもとにさらなる投資や効率化を行い、他社が追随できないように戦います。とは、「業界全体に対して圧倒的な低コストを武器に戦うコスト優位な戦略」のことです。
コスト優位とファイブフォースとの関係
新規参入の脅威：供給量の増加で価格が下がっても利益が出せる
　代替品の脅威：低価格な代替品に対抗して値下げしても利益が出せる
　顧客の交渉力：値下げ圧力が強くても利益を出せる
　供給業者の交渉力：原料価格が高騰しても競合より利益を出せる
　既存企業のポジション争い：価格競争に突入しても長期戦で勝つことができる

●差別化戦略とは、「顧客に対して競合他社より割高な価格を支払ってもらうことで利益を生み出す戦略」のことです。ここでの差別化は価格を維持、または上げることが狙いです。ちなみにマーケティングの「差別化」と、ポーターの「差別化」は意味が違います。 マーケティング用語の「差別化」は、同じものを競合のそれと区別させる行為を含んでいます。 しかしポーターの「差別化」は、顧客に「AとBは全くの別物」と認識させることのみを指しています。縦軸が「顧客が認める特異性」となっているのはそのためです。 マーケティングの差別化のイメージとしては「差別化の特徴＋一般名詞」で、ポーターの差別化はブランド名や商品名で直接認識されるイメージです。差別化戦略が成功すれば、バリューチェーンの「総価値」を引き上げることができ、利益（マージン）を確保できます。
差別化とファイブフォースとの関係
新規参入の脅威：差別化された商品の供給量に影響がないため価格が下がらない
　代替品の脅威：代替品とは別の商品やサービスと認識され価格競争にならない
　顧客の交渉力：唯一の商品になれば価格交渉に応じる必要がなくなり利益を維持できる
　供給業者の交渉力：原材料の高騰に合わせて値上げが可能になり利益を維持できる
　既存企業のポジション争い：価格競争に巻き込まれず利益を維持できる