MBAマーケティング（STEP4）ポジショニング

【概要：Overview】
セグメンテーション・ターゲティングにより、ターゲット顧客が明確になった後は、ターゲット顧客に自社製品やサービスをどう認知されるかが重要となります。顧客ニーズを満たす製品であっても、その価値がターゲット顧客にうまく伝わらなければ意味がないのです。ポジショニングは、自社製品やサービスをどうターゲット顧客に認知してもらうかを決定することである。

【方法：Method】
１．軸となりえる属性をリストアップ：自社製品の特長を洗い出す。製品に付随可能なイメージであれば何でもよい。例えばコーヒーならば「コクがある」「香りがよい」「目が覚める」があるが、これだけだと差別化が難しく、訴求力が弱い。ジョージアは「やすらぎ」という他の缶コーヒーにないポジショニングをとることで癒しの心を求める心をうまくとらえた。

２．戦略的な属性に絞り込む：属性をリストアップした項目から軸となる２つの属性に絞り込む。具体的にどのような観点で軸を絞り込めばよいかは「顧客に共感してもらうこと」を前提に選定することである。

３．自社製品を他社製品よりも魅力的と認識してもらう
他社より魅力的に感じてもらうためには、新ポジショニングを創造したり、競合のポジショニングを弱めることが重要である。また現在のポジショニングを強化や競合がとりにくいポジショニングをとる。新ポジショニングといってもウォークマンのようなイノベーションが必須なわけではなく、エビス黒ビールなど既存の黒ビールとエビスビールにプレミアムという新しい価値を組み合わせたことで大ヒットにつながったのである。

４．ポジショニングの検証と見直し
ポジショニングが有効であるか定期的に検証・見直しすることが肝要である。ターゲット顧客のニーズを満たしているか、競合製品と差別化できているかなど定期的に検証する。時間の経過とともにポジショニングのパーセプションマップも変化するものである。

【事例：Case】
日産マーチは10年ごとにモデルチェンジを行う際に、どのようなターゲット層にどのような車として訴求されてきたのか見てみよう。初代マーチは「小さなボディーに大きな可能性を秘めた車」であった。ターゲット層としては若い女性、ファミリー層、さらに近藤真彦さんをCMに起用しスポーティさもアピールしたことで男性顧客の開拓にも成功したのである。最新モデルでは、初代を発売した時代から大きく世の中が変わっていたこともあり、「親しみやすさ」という初代マーチで確立したイメージを際立たせながら時代に合致した世界で通用するデザインを取り入れ、20代女性とファミリー層をターゲット向けに販売され人気を獲得している。